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2015年,一部驚悚的韓國漫畫《整容液》刷爆朋友圈。


女主韓睿智因長相不佳和身材肥胖,常年自卑。偶然機會接觸到了效果神奇的整容液,只要在其中泡上二十分鐘,就可任意捏臉、切割、塑形,將自己變成美女。女主花費巨資整容,不惜奪走父母的財產和生命,但只享受了短暫的美麗,最終卻淪為幕后黑手膝蓋上的一塊皮肉。


這個驚悚的故事,影射了人性的幽暗,以及女性的容貌和身材焦慮。這種普遍的焦慮背后,是一個正在快速崛起的超級賽道。



01

顏值、肥胖和脫發背后的千億市場


2020年,隨著熱瑪吉的爆火,抗衰老理念在中國迅速鋪開。上至50多歲的伊能靜,下至25歲的女團THE9 成員虞書欣,都在安利熱瑪吉,一種面部除皺儀器。容貌焦慮已經從明星網紅們的煩惱,上升為女性群體的普遍焦慮。


根據艾爾建的統計,約73.5%的20-30歲群體開始關注抗衰老。玻尿酸、肉毒素這類產品,也從女明星們的特需品下沉到了網紅和普通白領階層。熬最深的夜,敷最貴的面膜。


與大眾認知不同,醫美行業的受眾不止是女性。天貓數據顯示,2020年“雙11”期間,醫美醫療訂單量環比增長近7倍,平均客單價達6300元,成為最受歡迎的生活服務項目。其中有近三成訂單來自男性消費者。


成年人的世界里沒有容易二字,除了肥胖和脫發。男性的容貌焦慮主要來自于脫發。地鐵里的植發廣告鋪天蓋地,“脫發”、“發際線后移”、“額角大”……毫無顧忌地刺入通勤族的眼簾。


根據中國健康促進與教育協會公布的《中國脫發人群調查》報告,平均每6個中國人中就有1個人有脫發癥狀。我國男性脫發人數約1.3億,男性脫發率近20%。


這種焦慮感支撐起了一個龐大的醫美市場。


2019年,中國醫美市場規模1436億元,其中玻尿酸、肉毒素分別占據206億和101億,植發163億元。根據中金的測算,2015-2019年四年間,醫美行業復合年均增長率超過20%,預計未來4年年均增長率也高達17%。

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數據來源:中金公司,朱雀基金


在投資領域,具備投資價值的成長型企業幾乎都有一個共性,需求側快速爆發+供給側格局改善。醫美正迎來這樣一個階段。



02

抖音小姐姐催生的醫美浪潮


如張小龍所言,時代正在往視頻化表達方式發展。視頻的崛起催生了網紅經濟,個人能力在視頻時代得到空前放大,無論是在線教育、直播帶貨、或者直播打賞等等。網紅經濟的快速崛起,推動了醫美需求的增長。


醫美的需求分兩種,第一種是職業需求,比如演員、空姐、模特、主播等職業,對顏值和身材要求比較高。這些職業的人群是整容的主要群體。


以前明星都怕被爆整容,每過一段時間,就有明星出來解釋自己是純天然美女,絕對沒整過容?,F在情形變了,明星們主播們紛紛介紹醫美經驗,帶貨醫美品牌。


主播這個職業的興起,對醫美的需求是個很大的增量。2020年,直播市場規模達到1930億元,其中75%的收入來源于打賞,主播數量超1.3億。


在抖音上刷小姐姐,比在公眾號看枯燥的文字輕松很多。然而,與文字時代的主筆隱藏在背后不同,視頻時代的網紅直接面對用戶,顏值是非常重要的資本。醫美晉升直播行業的賣水人,甚至有直播公司打著培養主播的幌子,掙著整容貸的錢。


第二種是個人需求,希望在外形上獲得自信,或者在擇偶中獲得優勢。90后步入30歲,顏值下坡+經濟實力增強,驅動著90后成為玻尿酸、肉毒素等醫美項目的主力消費群體。


注射去皺、水光補水、光子嫩膚、童顏針、下頜角整形、墊下巴、豐唇……各種手術類、非手術類醫美項目,幾乎覆蓋整個臉部,年消費從4.4萬元到28.3萬元不等。


非手術類消費,比如玻尿酸注射、水光補水、光子嫩膚、童顏針,效果持續時間只有1-6個月不等。要想維持容貌,就必須持續注射,屬于高粘性的消費。


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數據來源:中金公司,朱雀基金


實際上,變美的需求一直很強烈。自古就有楚王愛細腰,宮中多餓死。在醫美之前,顏值經濟最大的受益者是美顏相機。往前推10年,專程去韓國整容也不是什么新鮮事。需求只是導火索,真正讓這個行業爆發的是供給的增加。



03

 國貨品牌崛起下的醫美下沉


醫美供給側最大的變化來自于國產品牌崛起。2012年以后,國產玻尿酸產品大量出現,價格只有進口的四分之一甚至更低。盡管國產效果不如進口,但性價比高,極大地拉低了醫美的門檻。


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再比如肉毒素,進口的保妥適100單位1980-3680元,3年后蘭州生物的衡力定價是580-980元,只有保妥適的四分之一。


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高性價比國產針劑的崛起,使得醫美下沉到普通白領階層。國產注射產品,如玻尿酸和肉毒素構建起的技術壁壘,也給中游的藥械生產商帶來了豐厚的利潤和寬闊的護城河。藥械生產商成為了醫美產業鏈壁壘最高的環節。


盡管醫美服務機構是醫美行業里最容易被看見的部分,但在整條產業鏈中,醫美服務機構的毛利最低,只有50%左右,且市場競爭激烈,營銷渠道費用占比很重,有些機構的營銷成本甚至超過50%,導致凈利潤率僅不到10%。


醫美行業產業鏈

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數據來源:wind,德邦證券,朱雀基金


醫美服務機構還存在另外一個問題,違規行醫。黑作坊層出不窮,央視報道每三支水光針就有兩支假貨,衛生不達標,醫生經驗太淺等問題,都給醫美消費帶來很大的風險。


近期,監管政策的從嚴可能會改變這一現狀。國家衛健委、中央網信辦等八部門聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治方案》,決定于2021年6-12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。


風暴過后,黑作坊問題將得到很大改善。存在于黑作坊的潛在需求,也將轉移到水面,進入正規的醫美機構。能留在市場上的玩家,或將迎來格局的改善和利潤的提升。

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