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中國人有多愛買買買?


據聯合國世界旅游組織(UNWTO)的數據,2018年中國公民全年在國外花費達到2773億美元,超過希臘整個國家的GDP。從2012年至今,中國一直是出境旅游消費金額最高的國家。


根據貝恩和意大利奢侈品協會聯合發布的《2020年全球奢侈品市場監控報告》,2019年,中國大陸消費者在出境游時,購買奢侈品的支出約為640億歐元,是他們在內地奢侈品消費的兩倍多。


去年疫情期間,這種情況發生了變化。中國消費者在境內購買奢侈品的支出達470億歐元,約為同期在境外奢侈品消費的3倍。疫情將中國消費者留在國內的同時,也留下了本該去往國外的奢侈品消費。


另一個變化也在悄然發生。疫情期間,日上免稅開發了微信小程序,線上免稅直郵到家的窗口被打開。不用去海南,以低于正價40%的價格買到大牌化妝品,對女孩子們來說只有兩個字,真香。


為什么會出現這種變化?能香多久?


新冠疫情帶來了消費行業渠道端的變化,永久地改變了一些行業。上篇我們講述了跨境行業的變化,本文將從以下四個方面,分析疫情給免稅行業帶來的變化:


1、 萌芽:愛爾蘭人的生意經

2、 機遇:夾縫中的勝利

3、 聚焦:從牌照到供應鏈

4、 混戰:免稅商的新對手



01

萌芽:愛爾蘭人的生意經


1947年,商人布倫丹·奧里根發明了機場免稅店的概念,以二米長的僅賣煙酒的柜臺,在香農機場建立起全球第一家免稅店。香農機場作為歐美航線的重要補給站,通過免稅店吸引了大量在此中轉的旅客消費。


上世紀80年代,改革開放初期,為了帶動入境旅游事業的發展,免稅店在中國出現。2000年后,免稅店被賦予了另一項重大的使命,吸引奢侈品消費回流。


中國已經成為全世界最愛買奢侈品的國家。2012年至2018年,中國為全球奢侈品消費貢獻了超過一半的增長。僅2018年,中國人奢侈品消費額就高達7700億人民幣,但超過70%的消費都發生在國外,絕對金額超過5000億元。


這種消費結構或許與中國的稅率有關。中國對奢侈品征收10-30%的消費稅,這導致奢侈品在中國的價格普遍比歐美高出20-30%。由于奢侈品單價高,20-30%的價差可能就是幾千甚至幾萬的差距,去海外購買性價比更高。

 

通過免稅吸引這部分消費回流,相比創造幾千億的消費需求,是一條更可行的路徑。但并不是所有的海外奢侈品消費都能通過免稅回流,這是由奢侈品的品牌策略與消費者的心理需求決定的。


奢侈品消費分為兩部分,一部分是以箱包為主的高端奢侈品,另一部分是以香化、煙酒等為主的中端偏高端奢侈品。盡管相比直營門店,走免稅渠道的利潤更高,但是奢侈品為了維持品牌調性,一般不會將箱包等高價奢侈品放在免稅渠道。箱包等高端奢侈品更多是退稅模式,海外消費者在直營門店購買,享受稅收返還。


因此,箱包的海外消費很難回流。香水、化妝品等偏輕奢的品類回流的可能性更大,這也是免稅渠道的主要品類。

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中國人在海外購買的奢侈品中,香化、煙酒、手表、珠寶等占據30%左右,大概1700億元的規模,這其中有1000億左右都發生在韓國。整個中國高端白酒市場的規模才不到2000億元。如果能通過吸引這部分奢侈品消費回流,體量并不小,相當于再造一個高端白酒市場。


作為吸引海外消費回流的主要手段,2011年起,海南省開始試點執行離島免稅政策,離島不離境的旅客可以享受部分商品免稅購物。


離島免稅在一定程度上吸引了消費回流。離島免稅政策執行的9年間,中國免稅行業規模從120億元增長到545億元,年均增長率高達47%。

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新冠疫情的到來,加速了市場的擴張。



02

機遇:夾縫中的勝利


疫情期間,各個國家和地區封鎖國門,一切商業行為似乎都在向下墜落,降價促銷成為常態,但奢侈品卻在逆市漲價。LV一年內漲價四次,香奈兒經典款2.55中號口蓋包從2019年5月的3.81萬元漲到5.15萬元。


和奢侈品一起上漲的,還有免稅商的業績。


2020年,海南離島免稅全年總銷售額274.8億元,同比增長103.7%,遠超以往不到50%的增速。當年7月-10月,海南自貿港的人均免稅購物額為6553元,相對于上半年增長了28%。


突然而至的高速增長,得益于渠道的變革以及海外消費的回流。政策也起到了助推作用,財政部、海關總署和稅務總局及時響應消費回流的需求,將免稅購物額度從3萬元提高到10萬元。


疫情期間,國際航線大幅縮減,國際旅客運輸服務降至冰點,機場免稅店門可羅雀,營業額大幅下滑。


為了生存,免稅商走向了線上。


線上免稅購物形式有離島補購和日上直郵兩種。離島補購是指在離開海南的180天內,可通過免稅商的線上渠道繼續購買商品。還有免稅商直接做起了跨境電商業務,與日上直郵一樣送貨到家。


線上化為免稅商帶來了百億級別的增長,這沖擊到了免稅行業的重要渠道——機場。


隨著線上渠道營收規模的快速增長,免稅商對于渠道的議價權增加。雙方地位的改變必然帶來合作關系的變化。疫情期間,免稅商與機場簽訂補充協議,將每年給機場的保底收入,修改為按照營業額提成。機場從躺著賺錢,變為風險共擔。在這場活下來的博弈中,機場是受損方。


盡管線上購物會削弱機場的渠道價值,但不會完全取代機場。機場作為中高端消費人群的流量池,仍然有著很強的品牌輸出價值。


然而,免稅商做跨境電商業務,帶來了另一個問題,如何平衡品牌方的利益。


免稅商從同一個品牌方拿貨,在免稅渠道和跨境電商渠道銷售,售價都低于品牌方直營店。免稅渠道之所以便宜,本質是一種國家補貼。這種政策性的補貼主要是吸引海外消費回和拉動旅游消費。


對于品牌方來說,免稅商屬于代銷。盡管代銷更加省力,沒有門店和物流成本,但品牌方失去了控貨能力,也難以維持品牌調性。因此奢侈品幾乎都是直營模式,極少走代銷渠道。


但傳統的離境免稅針對的消費群體購買力較強,本身也是奢侈品的目標用戶群,相當于為奢侈品定向篩選了消費者,維持了品牌調性。同時,免稅商采用買斷模式,品牌方沒有物流、門店運營等成本,相對于直營店利潤更高。這是奢侈品牌愿意在免稅渠道鋪貨的核心原因。


如果同樣的價格開放給跨境電商,面向所有的群體,盡管也能獲得高利潤,但是會破壞品牌方的價格體系,降低品牌在消費者心中的地位。奢侈品消費帶有一定的炫耀屬性,尤其是在亞洲國家,是一種身份和地位的象征。一旦落入大眾消費區間,奢侈品就失去了立身之本。


消費品的生態是一個金字塔形,奢侈品在最頂層。不同品牌之間競爭激烈,品牌價值如果下滑,落入金字塔下一層,將面臨更加激烈的競爭。持與目標群體的身份相匹配的品牌調性,是奢侈品不能觸碰的紅線。


因此,免稅商做跨境電商,表面上看是將線下渠道搬到線上,實際上是一場與品牌方的博弈。這場博弈涉及到免稅與跨境兩個不同的市場,品牌的電商部、免稅部等不同的部門,比與機場的博弈復雜得多。


免稅牌照的放開,使得這場博弈更加復雜。免稅行業從過去的野蠻生長,走向真刀真槍的供應鏈能力的競爭。



03

聚焦:從牌照到供應鏈


從1979年到2011年,免稅政策經歷了一個從準入到趨嚴,又逐漸放開的過程。

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過去二十年,免稅牌照稀缺,行業缺乏競爭,處在一個吃牌照紅利的階段。最大的免稅商占據市場90%以上的份額。即便機場拿走40%的扣點,免稅商仍然有超過10%的凈利率。


在免稅牌照逐步放開的過程中,隨著越來越多的玩家進入免稅領域,免稅牌照的價值被稀釋,免稅業將面臨激烈的競爭。


免稅商作為中間環節,要平衡上下游的利益,擴大生存空間,最核心的是供應鏈能力。免稅行業的競爭將從牌照轉向供應鏈能力的競爭。


供應鏈能力主要有三點,選品能力、談判能力以及供應鏈的穩定性。


選品能力是供應鏈的核心能力。買手人才需要有很強的消費趨勢洞察,至少提前2個月確定品類和數量,并且在這個過程中控制好庫存。由于免稅商只有少數幾家,熟悉免稅業務,具有豐富的免稅品類經驗的買手人才在市場上是稀缺資源。


其次是談判能力,采購和BD都需要極強的談判能力。如何與外國總部建立聯系與信任,對免稅商來說是重要的一環。供應鏈的穩定性,則需要精細化運營的能力以及在物流環節的把控力。


供應鏈能力和談判能力都不是一日之功,尤其是信任,需要長時間的積累。與具備這些能力的企業合作,可能是條捷徑。因此,幾家二三線的免稅商,紛紛選擇與海外頭部免稅商結盟。


在線上線下融合的階段,免稅行業的競爭不再局限于免稅本身。免稅商的品類,高端香水化妝品、煙酒、精品,與跨境電商的品類高度重合。從整個零售行業的層面來看,競爭的是同一個用戶群體。


這個領域有另一批強有力的競爭對手,互聯網巨頭。


04

混戰:突如其來的新對手


過去的幾十年,免稅是一個很小眾的、吃政策紅利的市場。當牌照紅利慢慢消失,免稅商的優勢慢慢弱化。從整個零售行業的角度看,免稅商所在的是中高端奢侈品零售市場。


跨境電商雖然走有稅渠道,但由于供應鏈把控能力,某些爆款產品的價格已經低于免稅商城。隨著跨境電商供應鏈能力的提升,與免稅店的價差可能會越來越小。

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免稅商線上化,電商巨頭全球化,兩個過去享受著各自行業紅利的玩家,在中高端奢侈品零售市場相遇。它們都需要爬一條陡峭的成長曲線,對于免稅商來說,這條成長曲線可能更加陡峭。


在電商領域,除了供應鏈能力,IT開發能力、流量運營能力,以及打通線上線下業務的能力都非常重要。但對免稅商來說,建立線上的能力并不容易。最好的辦法就是直接與電商合作。


電商巨頭欠缺的則是全球供應鏈的能力。相比于自己建立全球供應鏈能力,電商巨頭找到了一條捷徑,與以Dufry和拉格代爾為代表的海外的頭部免稅商合作,獲取供應鏈優勢。


目前外資免稅商無法進入國內從事免稅業務,通過與國內的電商巨頭和海發控、海旅投等免稅商合作,為其提供全球供應鏈,是外資免稅商進入國內的一種高價值的方式。


海發控與Dufry合作,海旅投與拉格代爾結盟,各方再聯合一家電商巨頭,形成了兩大聯盟。這些玩家們通過這場結盟,都找到了自己在中高端奢侈品零售市場的最佳位置。


這樣的結盟以及更多新免稅商的進入將加劇競爭,分掉頭部免稅商的部分市場份額。


朱雀基金大消費產業組認為,盡管頭部免稅商的市場份額將會被分走一部分,但是整個免稅行業都將受益于消費回流和線上化,各家免稅商都能獲得一定的增長。而參考韓國免稅發展進程,供應鏈優異、熟知消費偏好的頭部免稅商在各免稅銷售場景中仍具有明顯競爭優勢,領跑免稅行業發展。


新冠疫情從渠道端改變了消費行業,也改變了人們的消費習慣,有些線下的消費可能再也回不去了,但線上化將為這些行業帶來新的機會。


任何一場災難,破壞的同時也在創造,抓住機遇,跟隨行業大勢,就可能跑出自己的二次增長曲線,獲得行業的超額收益。


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